2015年白酒企业的结构调整 移动互联带来变化

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 屈指算来,2015年已经走过一半时间,纵观这半年来白酒行业发展轨迹,可以用乏善可陈来概况,主流白酒企业虽然在业绩上出现了一定程度恢复性增长,但是行业复苏势头依然非常脆弱;白酒行业虽然在资本市场收获颇丰,但是实体经济与市场格局并无多大改变;白酒企业虽然在战术手段上招数频出,但是战略性改观并未出现。梳理2015年上半年白酒企业结构调整步伐有利于我们对白酒行业未来发展进行更加清晰判断。

  首先,推新品仍然是白酒企业应对结构调整最重要方法之一。

  2015年上半年,推新品仍然是白酒企业脱困主要手段之一,主流白酒企业均大力度推广战略性新品。贵州茅台先声夺人推出了“三茅一曲”系列大众酱香酒组合,显示了贵州茅台横扫大众酱香酒市场战略企图;宜宾五粮液进入新品消化期,其13/14年度推出系列新品进入阶段性收获阶段,对2015年上半年公司业绩提升起到了一定助推功能;江苏洋河则着力打造零售价400元左右洋河微分子酒产品,其新产品战略性框架已经成型。同时,洋河于2015年04月重启预调酒研发与设计,有望于下半年推出独立预调酒品牌;古井贡酒佰色新产品上市,实现了品类上占位,未来状况如何?仍然有待进一步观察;泸州老窖2015年度新品战略上趋于谨慎,仅在大众酒市场上推出升级版产品,并未对原有产品体系进行大刀阔斧改革。同时,由于董事会大幅度调整,泸州老窖新品推展上力度不大;山西汾酒围绕大众酒市场进行了产品线丰富,特别是青花汾酒产品线裂解,对未来市场发展具战略性价值。同时,将甲等老白汾组合进入到原老白汾系列之中,增加了冲击100—300元市场能力;四川郎酒推出了个性十足的郎哥酒,希望在细分市场分一杯羹。总之,2015年度白酒主流企业在新品战略上变得更加谨慎,越来越多白酒企业将13/14年时期推出新品消化作为战略主方向,15年新品更多具有品类占位与战略补位功能,其实际效果仍然有待进一步观察。

  其次,稳价格仍然是一线白酒企业主要战略性任务,而白酒行业腰部壮大有利于白酒行业形成新版图。

  2015年度不错市场开局坚定了茅五稳价信心。贵州茅台于年初强势推出“零增长、稳价格”战略,有效遏制行业对飞天茅台价格倒挂担忧,茅台成功实现了价格略有上扬战略目标;更加重要是五粮液稳价战略取得巨大成功。进入到2015年度上半年,五粮液刚需市场进一步启动,推动普五价格回归到基本面,五粮液适时出台经销商稳定普五等主流产品价格政策措施,奠定了2015年度五粮液稳健价格基调,向整个中国白酒市场传递了积极信号。江苏洋河、安徽古井、山西汾酒、泸州老窖、四川郎酒等等均出台稳价措施,助推中国白酒进入到价格稳定期。价格稳,则行业定,从上半年传递出价格信息看,中国白酒在价格层面已经进入到止滑阶段。

  中国白酒行业正在形成重要的“腰部壮大”现象,特别是100—300元价格带形成,使得白酒具备高度稳定性。一线名酒,二线名酒,区域性强势品牌在该价格带进一步壮大为白酒行业整体价格稳定奠定了坚实基础。

  第三,白酒企业在渠道上动作频频,而互联网 正成为白酒渠道变革新方向。

  随着移动互联时代来临,中国白酒行业集体性进入到互联网 时代,越来越多白酒企业意识到互联网不可阻挡力量,包括茅台、五粮液、泸州老窖、江苏洋河、安徽古井等等白酒核心企业均制定了比较清晰互联网战略,2015年度可谓中国白酒互联网元年,尽管路径不同,但反应了白酒行业面对互联网浪潮集体性躁动。

  第四,消费者动销活动处于高度迷茫状态,面对碎片化消费者,白酒企业显得束手无策。

  尽管白酒行业在过去2年结构调整中采取了控货手段,完成了去库存化战略目标,但是,基于消费者动销面方法与手段依然乏力,消费者碎片化是客观存在事实,白酒企业仍然需要在消费者动销与互动上进一步植入互联网思维。

  第五,白酒商业渠道面面临压力超过白酒生产企业,特别是区域性经销商结构调整压力巨大。

  从我们市场调研情况看,白酒经销商对于行业复苏普遍无感,对行业未来比较悲观,更多经销商选择了保守应对方法。其一,经销商观望情绪浓厚,商业主动性与积极性较弱。从全国经销商反馈信息看,大部分经销商对于白酒未来发展比较迷茫,观望情绪重;其二,经销商转型压力较大,一部分经销商选择产品多元化与纵向发展战略,白酒作为主营业务核定地位动摇;其三,经销商选择进入产业链,通过产业链打造,创造更多商业机会;其四,互联网改造如火如荼。相对于生产企业,商业渠道互联网化走在产业变革前列,一大批渠道商选择了拥抱互联网,通过互联网提升渠道效率。

  第六,中国白酒在资本市场表现比较活跃,说明白酒正处于产业变革前夜。

  其一,三家白酒企业市场A股上市,中国白酒上市公司总量达到18家,白酒成为食品饮料行业权重最高产业板块,其资本市场动力十足;其二,并购、重组、股改等时有发生,说明中国白酒在产业整合中进入到新阶段。客观地说,白酒高毛利率、高分散度都决定了产业并购空间十分巨大,从产业发展角度看, 并购在所难免;其三,产业链成员融合力度增加。白酒试图构建产供销与多层次商业模式成为可能,越来越多上市公司将触角伸向产业链打造,以攫取尽可能完整产业链利润。

  总体来看,2015年上半年中国白酒行业进入到相对沉寂期,一方面是白酒必须适应新常态战略需要,以内生式调整推动企业成长;另一方面,白酒在战略胶着期必须要注意控制自身结构调整节奏,以更加系统思维应对市场调整,没有新闻中国白酒行业恰恰是走向成熟标志。

  进入2015年度,中国白酒结构调整已经进入到第三个年头,白酒主流企业展现出弱复苏势头并不能掩盖更多白酒企业仍然生活在水深火热之中现实,白酒产业发展所面临的竞争环境更加复杂,特别是习李执政以来,白酒实际上遭遇了三期叠加调整压力,白酒行业未来仍然面临着重大变数。

  首先,政治生态积极变化深刻影响中国白酒新版图。

  中共持续反腐与不断优化组织建设,根本性改变了中国酒业消费政治生态,政府作为白酒消费意见领袖彻底消失;政治对于白酒产业发展助推功能完全丧失;国家对于白酒产业政策性支持将完全退出。2015年6月中旬,习近平总书记考察贵州遵义,按照以往惯例,习总应该顺访贵州茅台这个中国白酒龙头企业,也是贵州省经济支柱性企业应该顺理成章,但习总书记却并未遵循惯例;同样,李克强总理在四川考察期间,也未踏足任何一家白酒企业,充分说明新一届中央领导集体对于白酒产业市场化的成熟思考,白酒行业必须正视政治生态变化带来的市场化变革趋势。目前,中国白酒行业正在逐步适应去政治化消费环境,越来越多白酒企业从高度政商团购市场转身大众化消费市场,政治生态转化所带来产业结构调整基本完成。

  其次,经济增长模式变化深刻影响中国白酒产业结构调整。

  可以预见,习李时代经济增长模式正在发生历史性变化。其一,经济增长速度从高速转向中高速甚至于中低速,特别是一些内陆省份经济增长速度出现前所未有困难,白酒行业如何适应这种经济增长速度?其二,经济增长质量从粗放式向集约化迈进,这种集约化 变革趋势对消费市场影响极其深刻,白酒行业如何适应集约化变革带来市场挑战:其三,新经济现象频出,特别是现代服务业主导型经济需要白酒行业更加主动调整自己品牌与营销From EMKT.com.cn模式,白酒行业如何从传统形态走向现代形态?目前,中国酒业对于经济增长速度与经济增长质量理解还是远远不够,特别是对于经济增长质量理解过去肤浅,导致白酒在战略上出现迷茫。

  第三,移动互联带来消费者价值观碎片化正在深刻地改写中国白酒产业版图,越来越多产业链成员已经感受到移动互联带来巨大机遇与挑战。

  移动互联对于中国白酒影响从2013年下半年就已经显现,只不过由于2013年度媒体过多将焦点集中在政商务调整背景下,导致企业忽视了移动互联时代悄然到来。相对于政治与经济因素,移动互联对于中国白酒带来的影响可能更加深远。

  其一,移动互联正在深刻地改变中国人价值观与行为方式。移动互联对于中国社会最大贡献就是价值观与行为方式改变,如,消费者不在是单一价值取向,而是多元化价值取向;如,消费者更加重视互动,强调消费者自主意识;如,消费者更加重视个体体验等等。其二,移动互联正在深刻地改写中国酒业商业版图。移动互联对于商业形态影响正在逐步展现,特别是对于白酒企业来说,一个真正的移动互联时代正在到来,任何白酒企业与白酒产业链成员都难逃其中,白酒行业必须高度重视移动互联时代商业模式重构。

  面对三期叠加结构调整,未来一段时间里白酒会呈现出怎样竞争形态?白酒企业如何适应这种竞争形态?白酒商业如何在产业结构调整中赢得先机?基于中国白酒三期叠加结构调整,我们以中国18家白酒题材上市公司进行结构性分析,以期找到中国白酒在本轮结构调整中客观规律。

  其一,贵州茅台在应对三期叠加调整策略准确,反应及时,成为本轮结构调整最大赢家。实际上,贵州茅台受政治生态影响应该是最大,特别是中共十八大之前,市场已经爆出广东石化、农业部等相关央企与相关政府机构团购飞天茅台不良新闻,并且军队系统反腐也严重冲击茅台团购市场,但茅台成功顶住市场转型压力,实现结构调整软着陆;面对经济下行与经济增长方式转变,茅台在价格上挺住了市场竞争压力,成功保持顺价体系,成为真正意义上高端白酒标杆;面对互联网浪潮,茅台在渠道层面进行了积极响应,但是在消费者层面仍然需要大幅度提高应对能力,茅台定制酒公司在消费者价值多元化上可以有所作为,向互联网靠近,以更加多元方式应对互联网时代消费者碎片化挑战,从传统消费品企业向具备现代意识消费品企业迈进。

  我们预判,2015年贵州茅台应该可以维持营收与利润双增长,其增长幅度应该在5—10%之间,而茅台也因此将成为中国白酒真正价格寡头与规模寡头。同时,从品类多元化角度看,贵州茅台面临着布局浓香与清香型白酒任务,毕竟,白酒消费市场中,浓香与清香依然牢牢占据近85%市场份额,没有浓清酱三位一体产业版图,便不会出现所谓真正意义上寡头。

  其二,宜宾五粮液在应对三期叠加调整核心策略有得有失,五粮液需要更加积极市场战略。五粮液在应对政治生态变化付出代价要比贵州茅台高很多,特别是在时间周期上,贵州茅台基本上实现平稳过度,而五粮液至少用了2年时间才舒缓因政治生态变化带来销售压力,特别是严重的价格倒挂与营收下滑,很大程度上影响五粮液在中国白酒行业战略地位;面对汹涌而至互联网浪潮,五粮液在应对策略上也略显滞后。

  我们预判,2015年度五粮液将首次实现触底反弹,营收增长与利润下滑压力仍然存在,由于五粮液受制于大商体系,战略转型成本高昂,其未来2—3年内营收与利润将承受一定压力。当下,五粮液面对着结构型增长与规模型增长挑战,如何借力移动互联实现弯道超车也是公司需要着力研究关键点。

  其三,泸州老窖在本轮结构调整中出现了严重战略误判,其高端国窖1573行政性价格策略与腰部产品不硬导致其营收与利润出现塌方式下滑。泸州老窖在应对政治生态变化上可以说无所作为,其国窖1573挺价行为过于主观,而高端泡沫化给老窖最近2年营收与利润带来了灾难性后果,老窖在应对政治生态变化上受制于大商体系略显迟滞;在面对经济增长速度与方式上,老窖基本上把握住节奏,其在大众酒方向稳健态势反应了老窖积极应对策略;老窖对于移动互联时代到来选择了热情拥抱,在青春小酒、时尚化推广上做出了积极尝试。

  我们预判,2015年度泸州老窖将出现营收与利润双增长,其增长幅度均应该在10—15%之间,特别是股份公司核心团队调整以后,老窖在应对三期叠加调整中将呈现出更加积极姿态,老窖坚定的规模扩张型战略将给企业带来崭新成功空间。

  其四,江苏洋河策略转换与战略应对上精准,及时,展现了一个现代企业超前思维,江苏洋河在本轮结构调整中异军突起与企业本身广阔消费品思维有很大关系。洋河在应对政治生态变化时快速,坚定,展现了企业对于市场高度敏感。实际上,洋河至少在江苏是一个高度依赖政商消费品牌,但洋河能够在江苏市场实现平稳着陆,说明洋河对于政商消费泡沫化应对策略及时、恰当;面对经济转型压力,洋河外拓市场,内修管理,用精细化与集约化管理完成了逆势增长效果;而洋河是互联网应对最为积极白酒巨头,其渠道、传播与品牌策略上及时性调整使得洋河站在了新经济最前沿。

  我们预判,2015年度洋河将实现营收与利润双增长,其增长幅度应该在10%左右区间,而未来2—3年时间,洋河可能与五粮液争夺行业主导权日趋激烈,洋河可能是成为中国白酒结构与规模新王者。

  其五,山西汾酒本轮结构调整中遭遇比较大冲击,在应对三期叠加结构调整策略精准性与及时性均需要提高。山西汾酒遭遇大幅度业绩下滑最重要原因是山西基地市场遭遇政经压力巨大。反腐,使得山西政府消费一夜之间归零;能源产业遭遇严重下滑,使得山西经济严重受挫;汾酒最大问题是对于基地市场高度依赖,并且对于基地市场终端掌控能力偏弱。汾酒未来在发展,而省外市场扩张是汾酒成长最为关键抉择。

  我们预判,2015年度山西汾酒在华北、西北、华东均有强势布局,市场格局正在形成,但由于营销组织效率以及山西市场仍然处于深度调整,汾酒15年结构性调整仍然持续中,营收与利润增长幅度不会太大。未来,汾酒将担当其清香龙头使命,其发展前途不可限量。

  其六,安徽古井也是本轮结构调整中赢家,其逆势成长使得其成为推动黄淮名酒带崛起重要标志之一。安徽古井本身对于政商务依赖度比较小,受政商务影响因素较小;经济下行对于安徽省影响也比较有限,使得古井安徽大本营市场并未遭受重大打击;古井在应对互联网浪潮中策略正在推展之中,特别是其推出古井佰色具有良好成长性。

  我们预测,2015年度古井贡酒应该有比较不错成长性,其营收与利润增幅在15%左右,特别是古井确立了百亿战略,基地市场稳固与省外市场扩张均比较清晰,未来2-3年,古井贡是否可能复制洋河模式?值得期待。

  其七,衡水老白干在本轮结构调整策略应对准确清晰,未来成长性值得期待。衡水老白干对于政商务依赖性不强,受政商影响有限;同时,河北省经济在结构调整中遭遇一定冲击,但衡水省外市场拓展取得一定进步,抵消了省内经济下行带来销售压力;互联网浪潮应对能力明显不足,需要在互联网 创意性产品研发与互联网营销模式上实现突破。

  我们预判,衡水老白干2015年营收与利润双增长,其增长幅度将维持15%左右,特别在股改背景下,衡水存在释放业绩政策动力。未来2—3年,衡水关键突破在战略定位与扩张模式,如果能够在战略上更加清晰,扩张上更加积极,其市场成长空间巨大。

  其八,沱牌舍得陷入战略收缩期,其未来成长性存在巨大变数,应对策略值得商榷。沱牌舍得是较早白酒上市公司,但由于其高端化战略建立在政商务团购基础之上,导致沱牌舍得遭遇了严重政治生态影响;面对经济发展模式转型,沱牌舍得缺乏有效应对措施。

  我们预判,沱牌舍得2015年度营收将维持相对稳定性,利润将出现下调,结构性亏损将成为沱牌舍得不得不面对现实问题。未来2—3年时间,沱牌舍得需要在改制与二次创业上构建更加积极。

  其九,水井坊也是受本轮结构调整影响非常大名酒企业之一,而目前来看,水井坊仍然没有找到更加清晰战略突围方向。很显然,水井坊对于消费触角感知略显迟钝,特别是当全国白酒市场都卷入到结构调整过程中,水井坊仍然在推奢侈性消费定位,水井坊对于消费人群定位存在相当大战略错位;经济下行对于水井坊市场影响也是非常巨大,特别是水井坊重度市场---四川、湖南、河南等市场,水井坊在五粮液、泸州老窖等挤压下,可谓哀鸿遍野。水井坊对于互联网时代应对策略也显得不得要领,没有形成清晰消费品互联网化战略。

  其十,酒鬼酒是最早受到打击白酒上市公司,目前来看,酒鬼酒仍然面临着脱困与转型双重压力。虽然是区域性品牌,但酒鬼酒同样是对政商团购高度依赖企业,其湖南基地市场高端突破更多以政商团购形式实现,酒鬼酒是遭遇政治生态变化影响深远企业;经济下行对于酒鬼酒影响并不是十分明显,关键是酒鬼酒自身省外市场战略需要更加系统策略支持;酒鬼酒在互联网营销上尝试卓有成效,其2014年度与糖烟酒周刊酒说合作创造了借助自媒体突破销售奇迹,值得关注。酒鬼酒同时还遭遇了塑化剂风波冲击,其面临结构调整环境更加险恶,需要企业在公关上有所侧重。

  我们预测,酒鬼酒2015年度将在营收与利润上保持微增,特别是整体消费环境不明朗,酒鬼酒结构调整战略不明朗情况下,酒鬼酒在营收与利润上难以有大作为。未来2—3年时间里,酒鬼酒仍然将比较徘徊。

  其十一,随着甘肃金徽酒业成功上市,西北地区已经出现了4家上市公司,分别为甘肃皇台、新疆伊力特、青海青青稞、甘肃金徽,由于西北地区白酒上市公司主要是政策性公司,因此,其市场战略面价值普遍不高。比较个案是青青稞与金徽酒业,由于这两家上市公司在规模与结构上独特性,其未来成长性值得高度关注。青青稞是一家比较有理想白酒上市公司,其2015年度控股并购中酒网对行业产生很大震动,最为重要原因是开启了生产企业整合渠道资源先河!青青稞在品类创新、市场扩张、产业链打造上存在较大想象空间;而甘肃金徽属于营收规模过10亿元区域强势品牌,其基地市场稳固,具有西北市场扩张动力,成长性同样值得期待。

  我们预判,青青稞2015年度营收将增长至少10%,但净利润将大幅度下调,主要原因是中酒网会贡献营收,但利润上可能会收到相当程度拖累。未来2—3年,青青稞可能会成为产业链公司,为青青稞成长为巨无霸型企业奠定战略基础;甘肃金徽2015年度应该维持稳健增长,幅度在5%左右,未来发展方向取决于西北市场扩张力度。

  其十二,2014/2015年度,苏皖白酒逆势出现3家新白酒上市公司,江苏今世缘、安徽古井贡酒、安徽口子酒业等,同时,苏皖原有3家白酒上市公司安徽古井、安徽金种子、江苏洋河等,苏皖两地已经出现6家上市公司,产生了巨大板块效应。苏皖两地上市公司除江苏洋河与安徽古井之外,其余在属性上非常类似,上市后机遇与调整并存。

  本轮结构调整中,苏皖今世缘、口子窖、金种子、迎驾贡等四家上市公司固守基地市场,稳扎稳打,实现结构调整软着陆;重视消费者动销,重视产品研发,形成独特市场化格局;目前看,苏皖两地白酒上市公司在应对政治生态变化与经济下行压力上获得巨大成功。但是,苏皖两地区域性白酒上市公司在应对互联网浪潮中略显保守,未来在新兴市场领域成长性值得关注。

  我们预测,苏皖两地4家区域市场为特征白酒上市公司将普遍性保持微增,特别是产品结构不是很稳定金种子酒业可能仍然会出现下滑;同质化将导致这4家白酒上市公司在区域竞争更加惨烈,市场挑战巨大。未来2—3年,4家区域性白酒上市公司仍将面临着此消彼长战略困境,泛区域扩张与全国化布局将是苏皖两地白酒上市公司面临长久任务。

  总之,面对三期叠加结构调整,中国白酒行业需要在战略上做出深刻调整,特别是随着白酒黄金十年终结,中国白酒规模扩张型道路已经走到尽头,未来中国白酒行业只会出现“小而美”、“小而强”集束型白酒企业,绝对很难出现百亿级规模型企业。中国白酒行业存在着浓厚的“数字情结”,特别是白酒黄金十年时期,推出百亿战略规划白酒企业不在少数,但实际上,中国白酒行业规模扩张型道路在2012年就已经走到尽头,更多白酒企业可能需要面对将是把自己企业做小、做美、做强的现实。最近,安徽某白酒企业借成立集团公司之际再次宣誓在若干年后要成为百亿规模白酒企业,这是完全错误战略目标,错误目标指引下战略路径选择必然错误,该企业无论是现在还是未来,都不可能成为百亿级企业;某北方白酒企业在自己立足未稳情况下推百亿战略,结果同样铩羽而归,极大地浪费了有限战略资源,严重制约自身发展;中国白酒企业必须学会根据市场容量制定更加精准战略,以创造资源匹配性战略模式赢得本轮结构调整胜利。